電子商務環境下有效實施客戶關係管理的對策

發布時間:2012-03-24

2012-3-24 來源:萬方數據

 

      一、客戶關係管理的內涵

      20世紀80年代初,CRM主要是指專門收集整理客戶與公司聯係的所有信息。20世紀90年代初期,CRM的內容更加豐富,在原有的基礎上,增加了電話服務中心與客戶資料分析的客戶服務。在電子商務環境下,CRM則可利用現代信息技術,實現企業與客戶之間實時的和互動的交流。CRM的具體內涵包含以下三個方麵: 

      1.CRM是一種現代經營管理理念CRM是一種“以客戶為中心”的現代經營理念,是一種旨在改善企業與客戶之間關係的現代管理理念,要求企業從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移,通過深入的客戶分析和完善的客戶服務,保證實現客戶的終生價值。

      2.CRM是一個先進管理軟件作為應用軟件係統,根據其功能特性,CRM一般可分為運營型CRM、分析型CRM和協作型CRM三大類。其中運營型CRM主要是實現營銷自動化和銷售自動化;分析型CRM主要以數據倉庫為基礎,對各種客戶數據的進行深度分析,運用數據挖掘、在線分析處理、交互查詢和報表等手段,最終獲得有價值的信息;協作型CRM主要是實現客戶與企業的有效溝通。

      所以,CRM係統可幫助企業在售前自動進行信息發布,在售中正確引導客戶進行購買,在售後對客戶進行“一對一”的服務,從而使企業的銷售、營銷、客戶服務等與客戶管理有關的業務流程得到不斷優化,最終幫助企業從根本上提升核心競爭力。

      3.CRM是一整套解決方案作為解決方案,CRM綜合運用了當今最新的信息技術,不但包括互聯網和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家係統和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境,還包括與CRM相關的專業谘詢與策劃的軟件環境等。

      二、電子商務環境下客戶關係管理的新特點

      在傳統環境下,由於企業內部各部門業務運作的獨立性,客戶信息的收集比較分散,信息共享度低,因此客戶關係管理的成效不明顯。電子商務環境下的客戶關係管理,有效地實現了客戶信息收集、分析、開發和利用的整合,它具有以下新特點:

      1.信息的共享性

      客戶關係管理係統將企業內部原來分散的各種客戶信息進行了格式的規範處理,形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享,確保了客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息。

      2.服務的針對性

      客戶與企業交往的各種信息都存貯在企業的數據庫中,利用客戶關係管理係統的數據分析功能,準確判斷客戶的需求特性,最大限度地滿足客戶個性化的需求,有的放矢地開展客戶服務,最終以提高客戶的滿意度與忠誠度。

      3.交流方式的多樣性

      客戶既可選擇電子郵件、電話、傳真等方式與企業聯係,又可以選擇QQ,MSDN等在線聊天工具與企業聯係,還可通過企業網站專門設置的FAQ與企業聯係。無論采取哪種方式,客戶都能得到一致的答複,因為在企業內部的信息處理是高度集成的。

      三、客戶關係管理給企業帶來的優勢

      1.降低成本,增加收入

      客戶關係管理以增進企業與客戶之間關係為目標,以增強企業與客戶的互動性為載體,通過科學管理,企業更準確地對客戶群進行分類跟蹤,大幅度提高了企業的營銷和銷售過程的自動化程度,有效降低了銷售成本和營銷費用。同時,客戶關係管理通過數據挖掘技術對掌握的大量的客戶信息進行分析,從中能發現潛在的客戶需求,挖掘新的商機,實現交叉銷售,增加了收入源。

      總之,采用客戶關係管理,企業與客戶的關係會更加密切,客戶的轉化率會進一步提高,客戶的流失會明顯減少,並從中能挖掘出新的商機,達到有效降低成本和增加收入的成效。

      2.提高業務運作效率

      由於信息技術的應用,企業內聯網實現了企業內部範圍內的信息共享,企業業務流程處理的自動化程度大大提高,大大縮短了業務處理的時間,簡化了員工的工作。企業外聯網與內聯網的無縫對接使企業內外的各項業務得到有效的運轉。保證客戶能在最少的時間內以最快的速度得到滿意的服務。所以,客戶關係管理的有效實施可以幫助企業縮短產品生產、銷售的周期,降低原材料和產品的庫存,提高資金的運轉率,提高業務運作效率,給企業帶來更多的經濟效益。

      3.可以為客戶提供個性化的服務,保留客戶,提高客戶忠誠度

      在電子商務環境下,企業可提供多種與客戶進行交流和業務往來的方式,企業的客戶數據庫可以記錄下每一位客戶的信息。客戶關係管理係統可幫助企業對客戶的信息進行分析,整理出每一位客戶的個性化需求,以便企業為客戶提供“一對一”的產品和服務。除此之外,企業還可以根據客戶的不同交易記錄,將客戶按一定的標準進行分類,提供不同層次的優惠措施和售後服務,提高客戶忠誠度,確保客戶能與企業長期開展業務。

      4.能篩選出正確的客戶群

      客戶關係管理係統能對企業的客戶進行有效的劃分和管理,篩選出正確的客戶群,對企業開展電子商務起,舉足輕重的作用。因此,實施CRM可以使電子商務活動更有針對性,更有效率。

      5.有助於拓展市場

      客戶關係管理係統對收集到的客戶信息進行分析,能預測市場活動、銷售活動的變化趨勢,能從不同的角度提供影響產品、成本和利潤數據的因素,並對客戶分布、市場需求趨勢的變化做出科學合理的預測,以幫助企業能更好地把握拓展市場機會。

      6.有利於挖掘客戶的潛在需求,實現針對性營銷策略

      每一個企業都有一定數量的客戶群,企業隻有對客戶的需求進行深層次研究,才有可能帶來更多的商業機會。在實施客戶關係管理過程中,係統會產生大量有用的客戶數據,利用智能的分析工具即可發現很多客戶的潛在需求,實現針對性營銷策略。

      四、電子商務環境下客戶關係管理實施的對策

      1.領導支持,形成項目實施決策合力

      企業高層領導的理解和支持是成功實施CRM項目的關鍵,首先,企業高層管理者要樹立客戶關係管理的理念,確定客戶關係管理戰略;其次,高層領導必須樹立權威保證項目的順利開展,特別是企業業務流程改造導致人員崗位和組織結構調整,當CRM涉及到多部門業務交叉時,高層領導要提供強有力的支持;再次,企業高層領導要主動參與到CRM項目中,這樣才能對項目實施有一定了解。

      2.統一思想,提高認識,全員參與,樹立客戶至上的全麵管理理念。

      CRM項目的實施不僅需要企業高層領導的支持和推動,而且更需要全體員工的參與。因此,企業必須讓全體員工意識到客戶關係管理的重要性,充分認識到客戶是企業最為寶貴的財富,讓員工明白沒有滿意的客戶就不可能有自身美好的前途,同時鼓勵每一位員工積極的努力去精心地培育每一位客戶,確保客戶繁榮,提高客戶的滿意度與忠誠度。總之,客戶關係管理隻有充分調動每一個員工的自覺性,才能保證客戶關係管理真正落到實處。

      3.建立組織良好、權責明確的項目實施團隊

      客戶關係管理係統的有效實施離不開專門的實施團隊,實施團隊是保證CRM係統的正常運行的核心動力,所以企業隻有建立一支組織良好、權責明確的實施團隊,才能保證CRM項目的成功實施。在CRM的實施過程中,該團隊不但能與企業員工進行有效溝通,還能與客戶能進行有效溝通,在此基礎上做出正確的決策。成功的CRM實施團隊應有多方麵的人員組成,既包括企業的高層決策領導層,而且包括企業內部信息技術、營銷、銷售、客戶支持、財務、生產研發等各部門的業務骨幹,除此之外,還必須聘請專業的顧問人員參與,有條件的話還應邀請客戶代表參與到項目中來。因此,實施團隊結構根據其功能應該分為三個層次,即決策層、核心層和職能層。

      4.加強業務需求分析,三視業務流程改造,強化管理重組,選擇合適的CRM軟件。

      實施CRM的關鍵是對業務流程和管理的重組和建設過程。CRM係統的實施應當以業務流程來驅動,而不是IT技術。要把實施的注意力放在流程上,而不是過分關注於技術。技術隻是促進因素,其本身不是解決方案。從客戶和企業相關部門的角度出發,分析他們對客戶關係管理係統的實際需求,選擇合適的CRM軟件,可以大大提高係統的有效性。因此,對客戶關係管理係統進行業務需求分析是整個項目實施過程中的重要環節。

      5.靈活運用技術,高效利用有限資源,提高客戶的參與度

      在成功的CRM項目中,技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關。企業應根據業務流程中存在的問題來選擇合適的技術,而不是調整流程來適應技術要求,並且在選擇技術時還要重視其靈活性和可擴展性,以滿足未來的擴展需要。如一些大公司,運用顧客自助服務係統,在網上設立專門用於銷售產品和提供顧客服務支持的站點,這些站點能夠幫助顧客順利實現自助服務。企業通過站點人格化,給顧客一種信任感和親切感,對於顧客的提問,除經常性問題外,采用開放論壇(OPEN FORUM),以及提供案例庫(CASE BRARY)。顧客隻要提出問題,輸入關鍵詞,通過在線服務,自己就能找到要解決問題的答案。

      6.極大地重視人的因素,充分發揮人的作用

      無論是CRM應用係統,還是CRM所體現的管理思想,都是用來為企業管理服務的,它永遠代替不了“人類關係”。在CRM項目的各個階段(需求調直、解決方案的選擇、目標流程的設計等),都應爭取最終用戶的參與,使得這個項目成為用戶負責的項目。如果係統的最終用戶對係統不持積極態度的話,那些有最新、最有力的技術支持的最合理的業務流程也可能會產生不理想的結果。

      7.總體規劃,分步實現,確保效果

      企業實施客戶關係管理項目要遵循“總體規劃,分步實施”的原則。CRM是一項複雜的係統工程,對於中低端企業來說,很難將CRM係統所有的功能一步實施到位。因此,要根據企業的經濟實力、實際業務需求,在確定CRM總體規劃的基礎上,對需要處理的問題根據其重要程度設置優先級,按優先級高低分步實施各個子項目,這樣才能確保實施效果。

      8.優化係統資源配置,提高係統效率

      團隊成員合作的有效性、終端用戶使用的方便性、企業內部信息共享的高效性和企業間信息交流的通暢性等多種因素決定了CRM實現的整體效率。因此,企業必須充分調動和發揮每一團隊成員的積極性,提高終端用戶界麵的可操作性,加強企業內聯網和外聯網的建設,這樣才能使CRM係統各部分的功能協調運行。真正實現客戶關係管理的功能,提高係統效率。

      五、結語

      在新型的經濟模式下,客戶需求的“個性化”特征越來越明顯,因此企業之間的競爭不再是生產規模的競爭,而是產品特色的競爭和服務質量的競爭。如何吸引一批又一批的回頭客,如何挖掘新的客戶,做好客戶服務是唯一選擇。企業要從競爭中勝出,必須樹立“以客戶為中心”的管理理念,優秀的客戶服務才可使企業保持優勢。從海爾集團成功的實施客戶關係管理的實踐表明:在電子商務時代,有效實施客戶關係管理是企業保持旺盛競爭力的強勁動力,是企業持續、快速、健康發展的必然選擇。


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