CRM客戶關係管理係統七大誤區

發布時間:2013-02-13

      關於CRM最一致的認識就是圍繞它的矛盾。很多公司為了購買軟件、集成和實施花費數百萬美元,結果卻不能成功地實現CRM流程。失敗和放棄的比率經常出現在各種CRM出版物和網站上,然而CRM預期還是很積極的,專家認為未來幾年內CRM支出將會增長。這真是一個有趣的事情。一些企業明知道他們的同行和競爭者可能失敗卻仍然要跟風;盡管有那麽多客戶沒有實現預想的結果,但專家們仍然繼續吹捧CRM係統的好處。為什麽會這樣呢?答案其實很簡單。那就是這些企業對CRM存在著許多誤解。他們對這些誤解的認識能力以及對CRM真相的重視將直接影響到他們的成功。下麵AG8亚游集团將逐一分析普遍存在的七大誤解,以及企業必須了解的真相。

誤解一:CRM是用來管理客戶的

      真相:今天的CRM並非是用來管理客戶的,說它是用來管理數據的更確切。管理的標準定義是控製,在企業中AG8亚游集团隨時都可以看到經理們企圖"控製"直接向他們匯報的職員。在CRM的管理方麵花費太多的時間是一個失敗的處方。

      客戶不希望被控製。他們不願意有人告訴他們要做什麽或怎麽買,然而一個客戶管理手段恰恰集中在這一點上。企業不能管理他們的客戶,客戶希望自己管理自己。事實是如果企業將注意力放在CRM的關係方麵,他們將會更加成功。

誤解二:分析是成功的關鍵

      真相:分析僅僅是分解數據的另一種方式。可以肯定,它可以針對客戶購買習慣、接觸行為等提供特定描述,但是它不能提供客戶想要什麽和需要什麽的信息。

      分析能夠準確地確定一個客戶過去買了什麽,未來可能喜歡買什麽,以及他們為什麽要買,然後,係統出現廣告或購買建議以圖激發客戶的購買興趣。但是,這真的是客戶現在想買的東西嗎?

      筆者的經驗是客戶更需要人性化的接觸。他們更希望與人交談,希望與一個熱情的人交流,從而使他們的問題得到解決或者購買一個真實的人推薦的東西。分析對於CRM的成功是很重要的,但隻想不斷收集更多的數據,把賭注完全押在數據上,取代與顧客交流的人,結果將是悲哀的錯誤。

誤解三:技術構成關係

      真相:擁有先進的技術的企業並不一定擁有良好的客戶關係。那種"隻要你用了CRM,良好的客戶關係自然出現"的哲學是完全不恰當的,很容易令人誤解。筆者知道一些企業花費數百萬美元購買技術,卻讓那些軟件坐板凳,也有一些企業花了數目相當的錢,但卻不比之前更了解他們的客戶。有好的技術既不能保證客戶買你的東西,也不能保證你真的比使用稍差的技術更了解客戶。企業應該永遠記住,技術和客戶關係沒有關係,關鍵因素是人。

誤解四:CRM成功來自全方位的實施

      真相:這可能是為什麽那麽多CRM實施沒有達到預期目的的原因。企業是那樣熱衷於追逐技術流行風潮,他們購買整套的軟件,企圖以最新的技術來彌補在CRM方麵失去的時間,其實全方位實施CRM並不適合所有的企業。一些著名的CRM專家會告訴你分階段實施才是最好的辦法,這樣可以確保在進入下一個CRM購買階段之前,前麵的階段都能正常工作並取得相應的投資回報。

      全方位實施的另一個問題是,僅進行全員軟件培訓就會花費相當長的時間,更不用說讓員工適應企業的文化變革了。多數人認為CRM也包含變革管理,AG8亚游集团需要遵循變革管理的原則,即分階段實施,取得來自員工的內部認可和來自客戶的外部認可,以便順利推行新的工作方式。

誤解五:人們總是能適應並采用新技術

      真相:既然是人使CRM程序運行,那麽人必須學會怎樣使用新技術。不幸的是,並非所有人都適應技術變化,有些人根本不準備采用新技術。事實是在企業能夠期望員工接受新的CRM技術之前,文化變革和習慣變革就已經發生了。並不是說這些人將怠工,更大的可能是他們會竭力避免采用新的工作方式。一個企業期望CRM實施成功之前,必須首先確定所有的員工將會同心協力。

誤解六:由於失敗率高,CRM正在走下坡路

      真相:CRM正在不斷發展,並將更加普遍。CRM並不是新的概念,50或60年以前街角的雜貨店都了解顧客的一切:他們買過什麽、賒欠過多少、何時再來購買等。現在,AG8亚游集团隻是用技術來幫助AG8亚游集团記住同樣的事情。

筆者認為CRM實施的高失敗率主要歸於三個因素:

      1、 企業在確定合適的CRM戰略計劃、適當的業務流程和CRM實施人員之前,過早地采用技術平台。

      2、企業沒有讓員工做好迎接新的工作方式的準備,也沒有積極引導員工度過文化變革,而是直接向他們投下CRM炸彈。

      3、 企業一味地把主要精力放在CRM實施的內部工作上,而沒有讓客戶參與進來製定一個客戶願意接受的業務流程。

誤解七:企業都要CRM

      真相:至少,這是許多軟件商和谘詢顧問要讓你相信的事情。事實上不同的CRM產品適合不同類型的企業,高水平的CRM並非適合所有企業。許多企業僅僅通過關注客服質量、客戶保持力和客戶忠誠度就可以生存並獲得發展。筆者個人認為,這也是CRM軟件,隻是另一個形式而已。或許,AG8亚游集团不得不去看這些沒有高技術的企業是如何成功地實施它們的"CRM"的。

      這裏以一個真實的故事來結束本文。筆者偶然到一間小餐館去吃早餐,女服務生對常來的顧客很熟悉,知道他們想吃什麽、想坐在什麽位置以及他們的私人生活中正在發生的事情。她們甚至把我也當作常客,問我一些問題,諸如:是什麽使您到這裏來的?您早餐一直習慣吃這個嗎?您不久後還會再次光臨嗎?這些問題對我來講都是很有意義的,她盡最大努力來實踐CRM管理軟件,並且根本沒用任何技術,她正在努力建立客戶關係,而不是管理客戶。

      本文來源:CIO時代網


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